Articoli, saggi, Obbligazioni, contratti -  Redazione P&D - 2014-06-28

IL CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE - Alessandro AMAOLO

In via del tutto preliminare, lo scrivente osserva come il codice civile italiano del 1865, sul modello del codice francese, aveva compiuto alcune distinzioni generali nell"ambito dei contratti, definendoli onerosi e gratuiti, unilaterali e bilaterali, nonché aleatori e commutativi. Invece, il codice civile italiano del 1942 ha abbandonato ogni classificazione lasciando questo compito alla dottrina ed alla giurisprudenza.

In questo contesto si inserisce il contratto di sponsorizzazione che è, secondo il modesto parere dello scrivente, una proiezione della clausola generale contenuta nell"articolo 1322 del vigente codice civile italiano. Il predetto articolo sancisce il principio di autonomia contrattuale che si risolve nella libertà dei privati circa il compimenti dell"atto ed il modo di porlo in essere. Tale norma considera due aspetti di questa libertà : la determinazione del contenuto "nei limiti imposti dalla legge" (art. 1322 c.c.) e la possibilità di concludere contratti "che non appartengono a tipi aventi una disciplina particolare, purché siano diretti a realizzare interessi meritevoli di tutela secondo l"ordinamento giuridico" (art. 1322 c.c.). Su quest"ultimo punto, osservo che gli interessi perseguiti dalle parti possono dirsi meritevoli di tutela quando sono compatibili con l"utilità sociale; il contratto, cioè, non deve porsi in contrasto con gli interessi della collettività e non deve recare danno alla sicurezza, alla libertà ed alla dignità umana.

Pertanto, la sponsorizzione è un contratto atipico (o innominato) che il legislatore del 1942 non ha inserito all"interno degli articoli codice civile[1]. In particolare, i contratti atipici sono proprio quelli che non rientrano in un dato tipo di contratto previsto dal legislatore. La libertà di stipulare e sottoscrivere contratti è sottoposta, oltre al limite del rispetto delle norme imperative, a quello della meritevolezza dell"interesse. Lo scrivente osserva che è meritevole di tutela ogni modello contrattuale che sia in grado di poter perseguire degli interessi socialmente utili.

Tuttavia, la sponsorizzazione non si sottrae alla disciplina generale sul contratto che viene dettata dagli articoli 1321 e seguenti del codice civile.

Il così chiamato contratto di sponsorizzazione[2] comprende una serie di ipotesi nelle quali un soggetto, detto sponsorizzato, si obbliga a consentire ad altri l"uso della propria immagine e del proprio nome, al fine di promuovere un marchio od un prodotto specificamente marcato, dietro corrispettivo. In particolare, con la stipula di un contratto di sponsorizzazione un soggetto, cosiddetto sponsee o sponsorizzato, assume, normalmente verso corrispettivo, l"obbligo di associare a proprie attività il nome o il segno distintivo di altro soggetto, detto sponsor o sponsorizzatore. Lo sponsee offre, nella sostanza, una forma di pubblicità indiretta allo sponsor e la sponsorizzazione va, pertanto, qualificata come contratto atipico. La Cassazione civile, Sezione III, nella sentenza del 29 maggio 2006, n. 12801 ha dato una precisa definizione del negozio giuridico in commento ed ha stabilito il seguente principio di diritto : "Il contratto di sponsorizzazione comprende una serie di ipotesi nelle quali un soggetto detto sponsorizzato si obbliga, dietro corrispettivo, a consentire ad altri l"uso della propria immagine pubblica ed il proprio nome per promuovere un marchio o un prodotto specificamente denominato, mentre la patrimonialità dell"oggetto dell"obbligazione dipende dal fenomeno di commercializzazione del nome e dell"immagine personale affermatesi nel costume sociale".

L"attività umana, che meglio si adatta al fenomeno della sponsorizzazione, quella cioè che ha determinato storicamente la nascita del fenomeno e che nella realtà esaurisce grandissima parte delle sponsorizzazioni è lo sport.

La natura imprenditoriale del contratto si concilia con la normale sussistenza in capo ad entrambe le parti della qualità di imprenditore; di conseguenza, entrambe le parti contrattuali sono soggette al fallimento. In questo senso la sponsorizzazione rientra nei contratti d"impresa, cioè nell"ambito dei contratti che presuppongono la presenza di un"organizzazione imprenditoriale quale elemento della fattispecie contrattuale. Inoltre, un"azienda, proprio attraverso lo strumento contrattuale della sponsorizzazione, realizza un ruolo sociale in quanto entra in contatto con la propria utenza. Solitamente, nel contratto di sponsorizzazione il ruolo dello sponsor è svolto da una società commerciale – ditta , ma spesso anche da enti a struttura associativa o da istituti bancari, consorzi di imprese. La predetta ditta è un bene, se pure immateriale e costituito dal nome sotto il quale l"imprenditore svolge la propria attività, e non un soggetto.

Tuttavia, l"art. 119 del Decreto Legislativo n° 267/2000 ha stabilito anche per gli enti locali[3], la possibilità di stipulare tali contratti ed accordi al fine di "favorire una migliore qualità dei servizi prestati" . In sintesi, l"art. 119 TUEL è il frutto della volontà del legislatore del 2000 di rilanciare ancora una volta l"istituto della sponsorizzazione, prevedendo espressamente la legittimazione degli enti locali di ricorrervi anche per realizzare interventi aventi come obiettivo quello di migliorare la qualità dei servizi erogati dagli enti medesimi. Malgrado ciò, l"utilizzo di tale schema contrattuale stenta ad affermarsi a causa dello scetticismo dei soggetti ed al preconcetto che l"azione pubblica in quanto imparziale (cd. super partes), difficilmente possa associare la relativa attività ad un marchio aziendale.

Dunque l"amministrazione pubblica[4], dal canto suo, può ben stipulare contratti di sponsorizzazione solo in quanto finalizzati a perseguire un interesse pubblico e ad ottenere un risparmio di spesa. Le sponsorizzazioni nelle quali possono essere coinvolte le Pubbliche Amministrazioni si distinguono in attive e passive : le prime sono quelle nelle quali le amministrazioni finanziano e pubblicizzano l"attività di un soggetto terzo; le seconde sono, invece, quelle nelle quali le Pubbliche Amministrazioni assumono il ruolo di soggetti sponsorizzati, utilizzandole come strumento indiretto di finanziamento.

Il contratto di sponsorizzazione si può definire come un rapporto bilaterale in forza del quale un contraente (denominato sponsorizzato o sponsee) dietro corrispettivo in denaro, beni o servizi, s"impegna a prestazioni pubblicitarie nei diretti confronti dell"altro contraente (denominato sponsor o soggetto che sponsorizza) tanto da permettere di sfruttare, attraverso collegamenti, la propria notorietà e la risonanza degli eventi che ad essa fanno capo, allo scopo di incrementare fra il pubblico la conoscenza del nome o dei marchi dello sponsor e di favorirne l"immagine.

Con un siffatto accordo, l"impresa mira ad ottenere un ritorno economico in termini di consenso sociale, prestigio, popolarità e, più in generale, di pubblicità, che deriva dalla visibilità dello sponsee, impegnato in attività sportive, artistiche o di altro genere e, comunque, di pubblico interesse.

Lo sponsor rimane del tutto estraneo all"attività del soggetto o dell"ente sponsorizzato (c.d. sponsee) che è libero di organizzarsi autonomamente.

Già nel lontano 1931, l"OXFORD UNIVERSAL DICTIONARY riportava, per la prima volta, l"accezione di sponsor che adesso ci è più familiare (ma riducendo il fenomeno al settore radiotelevisivo, sulla scorta dell"esperienza statunitense). Pertanto, si affermava già a quei tempi che lo sponsor è : "A business firm of a person who pays for a broadcast programme which introduces  advertisements of a commercial product". Tradotto in lingua italiana lo sponsor è : "Una ditta di affari di una persona che paga per una trasmissione che introduce annunci di un prodotto commerciale".

Inoltre, la predetta struttura bilaterale del contratto non viene egualmente alterata se lo sponsee si identifica con una pluralità di soggetti (cosiddetto pool), che adottano un segno distintivo unitario (denominazione "di gruppo", marchio collettivo).

La struttura giuridica della sponsorizzazione è quella di un contratto obbligatorio a prestazioni corrispettive, complesso e di natura onerosa, che può coinvolgere una molteplicità di parti. Infatti, lo sponsor si obbliga alla corresponsione di determinate somme in danaro per la durata del rapporto contrattuale in favore dello sponsee (soggetto sponsorizzato). Inoltre, il negozio giuridico in commento configura ed attribuisce, altresì, in capo allo sponsor l"esistenza di un diritto assoluto alla reputazione commerciale.

Generalmente, il contratto di sponsorizzazione viene stipulato e concluso per iscritto, mediante la sottoscrizione di moduli o formulari, all"esito di trattative consacrate in contratti preliminari o in patti di opzioni redatti allo scopo di assicurare la stipulazione del contratto definitivo.

La obbligazione assunta dallo sponsorizzato ha piena natura patrimoniale ai sensi dell"art. 1174 codice civile, e corrisponde all"affermarsi, nel costume sociale, della commercializzazione del nome e dell"immagine personali, e viene accompagnata ordinariamente da una "esclusiva", ovvero dall"obbligo, per le parti contraenti, di non consentire anche per un certo tempo dopo la cessazione del rapporto almeno all"interno del medesimo comparto commerciale, analoga veicolazione.

I contratti di sponsorizzazione possono riguardare un singolo avvenimento o manifestazione, così come un"attività del soggetto sponsorizzato continuata nel tempo. In tale ultima ipotesi le sponsorizzazioni devono essere qualificate come dei contratti di durata, ed in particolare come dei contratti ad esecuzione continuata.

Resta ora da esaminare la causa di questo contratto (negozio giuridico) cd. atipico; in via generale, lo scrivente osserva come la causa di ciascun contratto è la giustificazione di esso nei diretti confronti dell"ordinamento giuridico.

In breve, la causa del contratto in esame è lo scambio ovvero le prestazioni oggetto del contratto sono, di norma, un dare contro un fare. In particolare, le costanti caratteristiche obbligazioni dello sponsee si denotano sia come fare attivo che come permettere e costituiscono, quindi, l"elemento qualificante della fattispecie negoziale. In dottrina, inoltre, si è posto in luce come l"accordo fra lo sponsee e lo sponsor non assuma, in generale, le caratteristiche di un contratto associativo. Più in dettaglio, lo sponsee è tenuto ad un"obbligazione di mezzi e non ad un"obbligazione di risultato, non dovendo garantire il ritorno d"immagine per lo sponsor. Tuttavia, lo sponsee deve adoperarsi con diligenza e buona fede[5] nell"esecuzione del contratto ovvero con il massimo impegno al fine di adempiere la propria prestazione, tanto da perseguire un risultato positivo per lo sponsor. La predetta buona fede[6] implica sia per lo sponsee che per lo sponsor  un comportamento soggettivo ed oggettivo che si deve uniformare ai canoni di "correttezza, equità ed lealtà" ; "rispetto ed ossequio della parola data"; "protezione degli affidamenti suscitati"; "comportamento onesto"; "fedeltà ad un accordo concluso"; "impegno all"adempimento delle altrui aspettative"; "solidarietà"; "collaborazione e cooperazione reciproche".

In sintesi, ad onor del vero secondo il modesto parere dello scrivente, la buona fede anche nel contratto di sponsorizzazione costituisce un criterio di valutazione del comportamento dei contraenti, al fine di correggere il giudizio di stretta osservanza formale delle norme di legge.

In breve, lo scrivente osserva che gli obblighi dello sponsee sono molto spesso intangibili consistendo nel non meglio definibile "impegno" a diffondere l"immagine dello sponsor ed a darne visibilità all"esterno.

Lo sponsee  assume, infatti, contrattualmente l"obbligo di fungere da mezzo di comunicazione (o media), impegnandosi a porre in essere una serie di comportamenti attivi rivolti a formare o accrescere la notorietà dello sponsor. È pacifico che lo sponsee si deve astenere da qualsiasi attività denigratoria nei confronti dello sponsor, poiché ciò costituisce elemento della sua obbligazione di far pubblicità in senso ed in modo positivo e produttivo per lo sponsor.

Invece, l"obbligazione principale dello sponsor consiste nel versamento di un corrispettivo a favore dello sponsorizzato, consistente o in un contributo in denaro, fisso o variabile (legato, ad esempio, allo share – cd. tasso di ascolto – raggiunto dall"evento). Ancora, nell"ipotesi di danni agli atleti, allo sponsee in generale o a terzi , lo sponsor è esente da ogni responsabilità, di tipo contrattuale o extracontrattuale , a meno che si sia intromesso nella gestione dell"attività organizzativa o abbia fornito attrezzature difettose.

La pratica commerciale manifesta molteplici tipologie di sponsorizzazioni come ad esempio quelle radiotelevisive, sportive (Formula 1, calcio, etc..) oppure quelle legate al mondo di internet (fra cui il social network denominato Facebook).

L"aspetto fondamentale della sponsorizzazione si basa nella diffusione di un messaggio pubblicitario posto in essere tra un soggetto sponsorizzato (sponsee) ed un soggetto sponsorizzante (sponsor), attraverso il quale lo sponsee si obbliga, non sempre in via esclusiva[7], a veicolare un segno distintivo dello sponsor stesso, previo pagamento di una somma di denaro.

I contratti di sponsorizzazione possono concernere un singolo avvenimento o manifestazione, così come un"attività del soggetto sponsorizzata continuata nel tempo. In quest"ultimo caso i contratti di sponsorizzazione assumerebbero la struttura di contratti ad esecuzione continuata.

Nella prassi inerente al commercio il costo della sponsorizzazione sarà per lo sponsor tanto maggiore quanto maggiori saranno le probabilità che lo sponsorizzante amplifichi il ritorno pubblicitario.

Nell"ipotesi di risoluzione[8] del contratto di sponsorizzazione, la risoluzione ha efficacia ex nunc e non si estende alle prestazioni già eseguite, a condizione che sia stato in precedenza attuato fra le parti l"equilibrio del sinallagma contrattuale, ai sensi dell"art. 1458 codice civile. All"interno del contratto de quo i contraenti sono del tutto liberi di prevedere, peraltro, anche il diritto di recesso unilaterale per uno dei contraenti, in base all"art. 1373 del codice civile. Ovviamente, a mio avviso, è sempre fatta salva la possibilità di prevedere nel contratto la risoluzione di diritto del rapporto collegata all"inadempimento o al ritardo, così come la variabilità del contenuto delle rispettive obbligazioni.

Lo sport è il terreno di elezione del contratto in oggetto. La sponsorizzazione sportiva può riguardare un"intera squadra, un singolo atleta o una determinata manifestazione sportiva e si può realizzare secondo le più diverse modalità.

Rispetto alla sponsorizzazione, l"accordo di patrocinio si distingue per il fatto che il soggetto, pubblico o privato, il quale consente che l"attività di altri si svolga sotto il suo patrocinio, non è un imprenditore commerciale, sicché quand"anche egli si impegni a finanziare in qualche misura l"attività, tale obbligazione non trova corrispettivo nel vantaggio atteso dalla pubblicizzazione della sua figura di patrocinatore. Il contratto, in questo specifico caso, si atteggia piuttosto come una donazione modale, che come un contratto a prestazione corrispettive. Il patrocinio o patronage (ad esempio: la mostra è patrocinata da …..) è un philantrophic gift (dono amichevole), quindi, giuridicamente, un atto di liberalità senza alcuno scopo commerciale : si tratta di un"assistenza materiale o finanziaria data senza la pretesa di immediato ritorno pubblicitario.

La sponsorizzazione può anche assumere la struttura del cosiddetto abbinamento pubblicitario, che sussiste quando lo sponsee (o abbinato), sostituisce o aggiunge alla propria denominazione quella dello sponsor, chiamato quindi abbinante. Il contratto di sponsorizzazione ha natura fiduciaria fra le parti e ciò viene confermato dalla frequente presenza di clausole contrattuali con le quali le parti si cautelano preventivamente nel caso di eventi che incidono negativamente sull"immagine. Significative, poi, sono tutte quelle clausole che pongono alle parti lo specifico obbligo di non ledere l"immagine della controparte. Sovente, le parti inseriscono nel contratto clausole risolutive espresse le quali attribuiscono allo sponsor la facoltà di risolvere di diritto il contratto in caso di morte dello sponsorizzato o di una invalidità totale o parziale, sempre che, in quest"ultima ipotesi, siano indispensabili per l"esecuzione del contratto determinate qualità fisiche. Viceversa, lo sponsorizzato (sponsee) avrà la facoltà di risolvere il contratto in caso di fallimento dello sponsor o qualora quest"ultimo esegua la prestazione, cui è tenuto, a favore di soggetti diversi dallo sponsorizzato.

In conclusione, il contratto di sponsorizzazione è dotato di caratteristiche sue proprie che non lo rendono assimilabile a nessun contratto tipizzato, per cui il relativo regime giuridico va riscontrato proprio nelle norme sul contratto in generale (articoli 1322 e 1323 codice civile).

Infine, affermo che il contratto di sponsorizzazione ha trovato una crescita davvero esponenziale collegata al vertiginoso proliferare e diffondersi dei nuovi mezzi di comunicazione di massa (primi fra tutti internet e le new tecnologies).

Sulla base di quanto in precedenza esposto, si può anche ragionevolmente affermare che il predetto contratto è uno strumento commerciale e giuridico di pieno sviluppo economico per la società civile, un mezzo per poter, ulteriormente, veicolare la ricchezza economico – finanziaria di persone fisiche o giuridiche ben oltre i confini nazionali, ossia fra gli Stati Europei ed Extra – Europei.

In ultima analisi, osservo che il fenomeno della sponsorizzazione si colloca nell"ambito del processo evolutivo dell"attività pubblicitaria, e consiste nell"utilizzazione di una serie di strumenti finanziari diretti alla diffusione di una particolare comunicazione commerciale attraverso l"impiego di avvenimenti a rilevante contenuto di immagine, dei quali sono protagonisti uno o più terzi rispetto all"impresa portatrice del messaggio.

Pertanto, proprio in base alle considerazioni svolte, lo scrivente afferma che la sponsorizzazione costituisce uno strumento di politica aziendale (in linea di principio diverso e non alternativo alla pubblicità tradizionale – advertising) a disposizione dell"impresa per il perseguimento di finalità commerciali e fondato sulla utilizzazione dell"altrui attività di pubblico richiamo come atipico mezzo di comunicazione aziendale verso un pubblico selezionato, in cambio di un sostegno finanziario, materiale o tecnico al soggetto o ai soggetti che svolgono tali attività.

Per concludere, si osserva come lo strumento contrattuale della sponsorizzazione ha trovato una crescita smisurata parallelamente al vertiginoso proliferare e diffondersi dei mezzi di comunicazione di massa. Infatti, le imprese hanno progressivamente aumentato i propri investimenti nel campo pubblicitario dapprima con la radio, poi con la televisione, internet e le nuove tecnologie.



[1] Questo in ragione della struttura del tessuto sociale del 1942 che era radicalmente diversa da quella attuale; si trattava, infatti, di una società prevalentemente agricola anche durante le prime fasi del secondo conflitto mondiale.

[2] Il cosiddetto contratto di sponsorizzazione – figura non specificamente disciplinata dalla legge – comprende una serie di ipotesi nelle quali un soggetto – il quale viene detto "sponsorizzato" (ovvero, secondo la terminologia anglosassone, sponsee) – si obbliga, dietro corrispettivo, a consentire ad altri l"uso della propria immagine e del proprio nome per promuovere presso il pubblico un marchio o un prodotto; tale uso dell"immagine pubblica può anche prevedere che lo sponsee tenga determinati comportamenti di testimonianza in favore del marchio o del prodotto oggetto di commercializzazione. L"obbligazione assunta dallo sponsorizzato ha natura patrimoniale, ai sensi dell"art. 1174 codice civile, e corrisponde all"affermarsi, nel costume sociale, della commercializzazione del nome e dell"immagine personale e viene accompagnata, di regola, da un diritto di   "esclusiva". Da tali caratteristiche non discende, peraltro, che il contratto di sponsorizzazione debba necessariamente essere concluso dallo sponsorizzato, potendo l"obbligazione relativa all"adempimento della sua prestazione essere assunta anche da un terzo, il quale in tal caso risponde, nei confronti dell"utilizzatore, ai sensi dell"art. 1381 codice civile. Cassazione civile, sezione   III, sentenza 28 marzo 2006, n. 7083

[3] La legge n. 449/1997 all"art. 43 recita : "Al fine di favorire l"innovazione dell"organizzazione amministrativa e di realizzare maggiori economie, nonché una migliore qualità dei servizi prestati, le Pubbliche Amministrazioni possono stipulare contratti di sponsorizzazione ed accordi di collaborazione con soggetti privati Le iniziative di cui al comma 1 devono essere dirette al perseguimento di interessi pubblici, devono escludere forme di conflitto d"interesse tra l"attività pubblica e quella privata e devono comportare risparmi di spesa rispetto agli stanziamenti disposti".

[4] Le Pubbliche Amministrazioni, infatti, in quanto persone giuridiche hanno capacità giuridica generale. Ciò consente loro di utilizzare tutti gli strumenti di diritto privato, anche quelli atipici, come le sponsorizzazioni, tenendo sempre presente, però, il limite di scopo. Infatti, il negozio giuridico deve essere strettamente funzionale alla realizzazione del fine pubblico assegnato al soggetto pubblico.

[5] Il ruolo della buona fede, quale fonte di integrazione assume il significato oggettivo di correttezza quale regola di condotta cui devono attenersi le parti del contratto.

[6] Nel codice civile del 1865 alla buona fede faceva espressamente riferimento soltanto l"art. 1124 c.c. il quale prevedeva che "I contratti debbono essere eseguiti in buona fede". La dottrina e la giurisprudenza dell"epoca, sotto l"influsso delle concezioni soggettivistiche del negozio giuridico, assegnavano alla richiamata disposizione normativa un ruolo marginale relegando la buona fede a criterio di interpretazione della volontà delle parti.

[7] Si pensi alle sponsorizzazioni legate alle monoposto di Formula1 dove sul telaio esistono non uno, ma piuttosto molti sponsor.

[8] La risoluzione è il rimedio concesso alle parti per sciogliersi dal vincolo contrattuale allorché, successivamente alla sua conclusione, si verifichi una situazione che provoca uno squilibrio delle prestazioni incidendo sul sinallagma contrattuale.



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