Legislazione e Giurisprudenza, Concorrenza e pubblicità commerciale -  Unnia Federico - 2014-03-26

IL GIURI SDOGANA IMMAGINA PUOI DI FESTWEB: NON E IDEA PROTEGGIBILE - Federico UNNIA

Il Giurì ha ritenuto che il claim "Immagina, puoi", storicamente utilizzato da Fastweb con George Clooney come testimonial, possiede i requisiti per essere tutelato quale comunicazione commerciale. La creatività dell"idea  di Fastweb deriva dalla suggestiva consequenzialità tra un evento psichico (l"immaginare) ed il passaggio all"atto (l"ottenere ciò che si è immaginato), nell"universo della banda larga, che si suggerisce come potenzialmente infinito. Siffatta consequenzialità non è invece rilevabile nello slogan di Vodafone, "Con la rete Vodafone, puoi", che si limita a vantare una superiorità della propria rete, che consentirebbe un servizio qualitativamente superiore a quello della concorrenza: Motivo per il quale il Giurì ne esclude l"imitazione servile da parte di Vodafone, in quanto il suo claim non riproduce elementi significativi del messaggio anteriore di Fastweb, oltre a contenere il proprio marchio. Viene quindi anche meno l"agganciamento in quanto la componente condivisa dai due slogan, ovvero la parola "puoi", non appare dotata di capacità distintiva sufficiente a richiamare nella mente del consumatore, che riceve la pubblicità di Vodafone, quella di Fastweb.

E" questo il ragionamento con il quale il Giurì ha rigettato il ricorso a firma Fastweb con il quale aveva chiesto l"intervento del Giurì nei confronti di Vodafone Omnitel in relazione ad una campagna diffusa per mezzo tv e affissioni, relativa alla rete internet mobile e caratterizzata dal payoff "Con la rete Vodafone, puoi", ritenendola in contrasto con l"art. 13 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Per Fastweb il claim contestato imiterebbe il proprio "Immagina, puoi", utilizzato ininterrottamente nella propria campagna pubblicitaria per offerte di navigazione fissa e mobile dal gennaio del 2012. Lo slogan conterrebbe due nuclei concettuali: "immagina" che innesca una tensione, "puoi" che la risolve. Il verbo non sarebbe utilizzato come ausiliario rispetto ad un"azione che lo segue, ma in chiave conclusiva della comunicazione pubblicitaria, inducendo il pubblico ad attribuirgli una funzione evocativa delle potenzialità del prodotto pubblicizzato. La parola "puoi", in posizione isolata, sarebbe destinata ad imprimersi nella memoria dei destinatari grazie al distacco grafico, attraverso la virgola, e verbale, per mezzo di una sospensione della voce, provocando uno specifico effetto visivo e uditivo che il payoff di Vodafone ricalcherebbe.

Vi sarebbe inoltre, da parte di Vodafone, un agganciamento all"immagine di Fastweb, approfittando della maggiore notorietà di quest"ultima nel mercato dei servizi di navigazione a banda larga attraverso la fibra ottica.

Vodafone si era difesa sostenendo che il payoff "Immagina, puoi" non sarebbe proteggibile, in quanto non sarebbe nuovo e neppure originale, ma anzi assai diffuso sia dal punto di vista concettuale che grafico e linguistico. Il claim si sarebbe limitato ad esprimere la consequenzialità tra "immaginare" e "potere", tra "pensiero" e "realizzazione", interiorizzata in secoli di cultura. La virgola per separare i due verbi che compongono il claim sarebbe "necessitata" dalla grammatica tutt"altro che originale. Il claim di Vodafone si sarebbe rifatto solo ad uno stilema comune nella comunicazione commerciale, consistente nell"abbinare il nome del prodotto al verbo "potere" per enfatizzare le sue potenzialità. Lo scarto di notorietà tra le due imprese non sarebbe inoltre tale ad avviso di Vodafone, da supportare il contestato agganciamento alla campagna di Fastweb. Da qui il rigetto della domanda di blocco della pubblicità Vodafone per violazione dell"art. 13 Cap.



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