Articoli, saggi, Concorrenza e pubblicità commerciale -  Unnia Federico - 2014-03-21

PRODOTTI COSMETICI: MAGGIORI TUTELE DALLAGCM-Federico UNNIA

PRODOTTI COSMETICI: MAGGIORI TUTELE DALL"AGCM

Sanzionata Estée Lauder con una super multa da 400mila Euro, accolti invece gli impegni di l"Oreal

Per un"azienda che viene condannata perché la sua pubblicità è ritenuta scorretta, una viene premiata perché si assume l"impegno di adeguare la sua comunicazione in futuro ad una maggiore trasparenza a tutela dei consumatori. Con questo differenziandola rispetto a quella usata e diffusa negli altri Paesi.

E" quello che si desume dai due provvedimenti presi recentemente dall"Autorità con i quali ha  sanzionato per pubblicità ingannevole la società Estée Lauder con una multa di 400mila euro mentre ha accettato, rendendoli vincolanti, gli impegni presentati dal gruppo L"Oréal.

L"efficacia di una crema antirughe non può essere paragonata a quella di un trattamento laser, di un lifting o di un intervento di chirurgia estetica: questo il concetto che sta alla base delle due decisioni. Mas mentre per  Estée Lauder   i messaggi pubblicitari che accompagnavano la linea di prodotti Repairwear Laser a marchio Clinique sono stati giudicati scorretti perché  veniva effettuato un raffronto tra i risultati ottenibili con questi cosmetici (entro tempi enfaticamente determinati) e quelli legati a un trattamento di medicina estetica, per l"Oreal   visto l"impegno assunto nei confronti dell"Autorità di evitare, nell"ambito di future campagne pubblicitarie di tutti i propri prodotti cosmetici, qualsiasi raffronto tra l"efficacia degli stessi con trattamenti di altra natura, in particolare di medicina e chirurgia estetica, è stata evitata la sanzione.

L"Oréal – difesa dall"avv. Elena Carpani, partner dello Studio Mercanti Dorio e Associati - modificherà le campagne pubblicitarie e le confezioni dei prodotti appartenenti alla Revitalift Laser X3 l eliminando non solo il riferimento al trattamento laser ma anche i vanti relativi alle percentuali di miglioramento della pelle e dei tempi necessari per ottenerlo. Per effetto dell"intervento dell"Antitrust la pubblicità veicolata in Italia potrà anche essere parzialmente diversa da quella diffusa in altri paesi.

Tornando alla pubblicità di Estèe Lauder, il  raffronto proposto era  costruito in modo da indurre i consumatori all"acquisto, anche sulla base dei costi più bassi e della mancanza di controindicazioni rispetto all"utilizzo del laser.

In particolare, gli studi prodotti a supporto della correttezza dei messaggi sono stati ritenuti non attendibili dal perito incaricato dall"Autorità perché il paragone tra le due percentuali di miglioramento antirughe era rilevata in ambiti non omogenei: da un lato, un gruppo sottoposto a terapia laser medicale e, dall"altro, un campione femminile trattato con crema cosmetica. Dalla perizia è inoltre emerso che i due rimedi antirughe hanno meccanismi d"azione, modalità di utilizzo ed efficacia diversi e in nessun modo assimilabili. La società dovrà ora comunicare, entro 60 giorni, le iniziative assunte per ottemperare alla diffida che vieta alla società la prosecuzione dei messaggi pubblicitari risultati ingannevoli.



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