Legislazione e Giurisprudenza, Concorrenza e pubblicità commerciale -  Ricciuti Daniela - 2015-01-02

TRIPADVISOR: LA CONDANNA DELL'ANTITRUST - Agcm n. 25237 pubbl. 29 dicembre 2014 - Daniela RICCIUTI

- L'Antitrust condanna TripAdvisor per pratica commerciale scorretta:

- mezzo milione di multa

- inibitoria e diffida a rimuovere l'ingannevolezza delle informazioni divulgate

L"Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, con il recentissimo provvedimento in oggetto (n. 25237 pubblicato nel Bollettino dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, il n. 50 del 29 dicembre 2014, e reperibile sul sito ufficiale dell'Agcm; lo si allega), ha riconosciuto che integrano una pratica commerciale scorretta, ai sensi degli artt. 20, 21 e 22 del codice del consumo (d. lgs. 206/2005, come novellato dal recente d.lgs. 21/2014 di recepimento della direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori - cc.dd. consumer rights, - entrata in vigore il 13 giugno 2014), le condotte realizzate da TripAdvisor LLC (società di diritto statunitense che gestisce il sito www.tripadvisor.it) e da TripAdvisor Italy S.r.l. (società italiana facente parte del gruppo TripAdvisor, la quale fornisce servizi di marketing a TripAdvisor Limited UK, che, a sua volta, si occupa dello sviluppo, la promozione e la valorizzazione del business di TripAdvisor in Europa, Medio Oriente e Africa), a partire dal settembre 2011 e tuttora in corso, e "consistenti nella diffusione di informazioni ingannevoli sulle fonti delle recensioni pubblicate [nella propria banca dati telematica],  correlata alla inidoneità degli strumenti e delle procedure adottati per contrastare il fenomeno delle false recensioni".

L'Antitrust ha, conseguentemente, irrogato ai due operatori, in solido, una sanzione amministrativa di 500 mila euro (che dovrà essere pagata entro trenta giorni dalla notifica del provvedimento) ed ha, altresì, vietato la diffusione e la continuazione della pratica commerciale scorretta (entro novanta giorni le due società dovranno comunicare le iniziative assunte per ottemperare al divieto di ulteriore diffusione e continuazione della pratica stessa).

E' stato accertato, in particolare, che TripAdvisor pubblicizza la propria attività mediante claim e slogan commerciali, particolarmente assertivi, che enfatizzano il carattere autentico e genuino delle recensioni, inducendo così i consumatori a ritenere che le informazioni siano sempre attendibili, in quanto espressione di reali esperienze turistiche vissute da veri viaggiatori.

A giudizio dell"Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, nonchè dell"Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (il cui parere è stato richiesto e reso in ragione della diffusione delle informazioni a mezzo internet, ai sensi dell"art. 27 comma 6 cod. cons.), le condotte contestate integrano una pratica commerciale scorretta ex artt. 20, 21 e 22 cod. cons., "risultando idonee a indurre in errore una vasta platea di consumatori in ordine alla natura e alle caratteristiche principali del prodotto e ad alterarne il comportamento economico".

Ciò in considerazione del fatto che TripAdvisor, attraverso il proprio portale di recensioni, è in grado di condizionare in modo evidente e tangibile le scelte dei consumatori, il cui comportamento economico  può essere alterato dalla presenza di informazioni non veritiere su di un sito che, prospettandosi come la più grande community di viaggiatori, si presume renda un servizio assolutamente imparziale ed affidabile.

L"intervento dell"Antitrust mira ad evitare, dunque, che i consumatori assumano le proprie scelte economiche, in ordine ai servizi resi dalle strutture turistiche ricercate sul sito, basandosi anche su informazioni pubblicitarie non rispondenti al vero.

Più approfonditamente.

E' stato rilevato che TripAdvisor offre ai consumatori un servizio di comparazione di strutture turistiche, promuovendolo mediante il ricorso a  slogan finalizzati ad aumentare il grado di attendibilità e affidabilità delle recensioni pubblicate sul sito www.tripadvisor.it (del tipo: "su TripAdvisor puoi trovare tante recensioni vere e autentiche, di cui ti puoi fidare. Milioni di viaggiatori hanno pubblicato on-line le proprie opinioni più sincere su hotel, bed & breakfast, pensioni e molto altro").

I claim utilizzati lasciano intendere ai consumatori che possono fidarsi delle recensioni di hotel, ristoranti e attrazioni pubblicate sul sito, in quanto vere, autentiche e corrispondenti alle opinioni più sincere di milioni di viaggiatori. Veridicità ed autenticità vengono più volte rimarcate e si afferma di offrire consigli di viaggio affidabili, precisando che gli stessi sono pubblicati da veri viaggiatori.

Le condotte e le comunicazioni commerciali di TripAdvisor assumono, quindi, un ruolo centrale nelle decisioni dei consumatori, i quali, affidandosi all"asserito carattere genuino e autentico, le utilizzano per orientare le proprie preferenze e scegliere tra i servizi offerti dalle strutture turistiche presenti sul database.

Invece, in realtà, è emerso che l'operatore non è affatto in grado di vagliare in maniera effettiva ed efficace la genuinità delle recensioni e del loro contenuto informativo, né l"attendibilità della valutazione complessiva che con le stesse si rilascia alle strutture, e ciò nonostante l'articolato sistema di controllo delle recensioni e di misure di contrasto alle attività collegate con il rilascio delle false recensioni.

Difatti il sistema di controllo di cui si è dotato, e che si snoda in un sistema di controllo automatico ed uno manuale, sia anteriore che successivo alla pubblicazione delle recensioni (peraltro, le risorse umane destinate allo svolgimento di tale attività sono numericamente limitatissime), non consente di stabilire se le stesse siano il frutto di una reale esperienza turistica o l"esito di attività fraudolente o sospette, posto che, per espressa ammissione (in sede difensiva è stato chiarito che) non vengono eseguiti controlli sui fatti riportati nelle recensioni, dato che sarebbe impossibile per l"elevatissimo numero di recensioni rilasciate dagli utenti (si parla di una recensione al secondo).

Poichè il sistema di controllo di TripAdvisor non è intrinsecamente predisposto per realizzare tale verifica e, dunque, non è mai effettivamente in grado di verificare la veridicità delle informazioni contenute nelle recensioni, ne deriva che le affermazioni pubblicitarie usate sono ingannevoli.

Stando alle prospettazioni difensive delle società, il funzionamento della piattaforma non sarebbe caratterizzato da alcuna lacuna procedurale o informativa che possa pregiudicare le decisioni economiche dei consumatori, come  dimostrerebbe il fatto che il 2,6% delle recensioni rilasciate dagli utenti sono state bloccate prima della pubblicazione; quelle false pubblicate sul sito, invece, vi permarrebbero solo per pochissimo tempo grazie ai controlli successivi.

Inoltre la società si è difesa dicendo che "anche se non può escludere che un numero marginale e trascurabile di frodi si verifichi sul proprio sito, ciò non rende quest"ultimo "non affidabile" o il suo contenuto "falso" o "fuorviante"" e "non è possibile impedire ad un utente di scrivere una recensione inventata", pur precisando che tale recensione non risulterebbe idonea ad alterare il comportamento degli utenti, configurandosi come un fenomeno isolato. Il rilascio di siffatte recensioni non avrebbe alcuna rilevanza anche qualora dovesse essere più volte reiterato, poiché le altre recensioni rilasciate per la medesima struttura isolerebbero quella falsa, la replica del proprietario sarebbe idonea a neutralizzare la falsa recensione negativa, il consumatore potrebbe in ogni caso verificare tutte le altre recensioni di quell"utente.

Ed invece, in base alle risultanze istruttorie, è emerso che tutte le recensioni pubblicate sul sito, comprese quelle false e quelle considerate "inventate" o rilasciate "per scherzo", hanno una diretta incidenza e concorrono a determinare la posizione delle strutture nell"indice di popolarità: quelle false, dunque, alterano le scelte dei consumatori.

Tra l'altro, con riferimento alla struttura ed al funzionamento della piattaforma telematica di TripAdvisor in ordine alla creazione e gestione dei profili proprietari, alla registrazione degli utenti e al rilascio delle recensioni, è emerso che il rilascio di false recensioni risulta molto facile, a causa della semplicità che caratterizza la procedura di registrazione degli utenti (non sono adoperati neppure strumenti quali il captcha), oltre che per la possibilità di rilasciare recensioni in maniera anonima mediante la semplice spendita di un nickname (modus operandi che, aumentando sia il numero di recensioni, che quello dei visitatori del sito, risulta funzionale al sistema di remunerazione dell"attività di TripAdvisor).

Nemmeno il controllo che TripAdvisor asserisce di effettuare sulle recensioni già pubblicate è risultato efficace al fine di consentire ai consumatori una scelta consapevole e informata. I meccanismi di funzionamento del database, infatti, consentono una rapida e ipertrofica diffusione delle informazioni, anche non veritiere, presso una vasta platea di consumatori, a fronte dei tempi non prevedibili e della eventualità dei controlli operati dal professionista. Per cui tali recensioni, quand"anche dovessero permanere sul database per un breve periodo di tempo, sarebbero in grado di influire sin da subito sulle scelte dei consumatori.

E' vero che è consentita, ai rappresentanti ufficiali delle strutture, una facoltà di replica rispetto alle recensioni pubblicate dagli utenti, ma è anche vero, tuttavia, che la stessa replica ha natura soltanto informativa e non incide sugli effetti prodotti dalle recensioni pubblicate sull"indice di popolarità, né determina automaticamente la rimozione della falsa recensione ad opera del professionista. La predetta facoltà di replica è poi del tutto irrilevante se il profilo della struttura non è gestito da un rappresentante ufficiale, impossibilitato ad intervenire sulle recensioni.

TripAdvisor, quindi, nel diffondere i claim contestati, veicola ai consumatori informazioni di natura decettiva, in quanto l"articolato sistema di controllo delle recensioni di cui si avvale, non consente, in realtà, di verificare il carattere genuino e veritiero delle recensioni.

Contrariamente a quanto argomentato dall'operatore, che ha affermato che i consumatori sarebbero implicitamente consapevoli del fenomeno delle false recensioni e sufficientemente esperti per riconoscerle, è stato rilevato dall'Authority che la diffusione della pratica commerciale a mezzo internet rafforza il carattere decettivo delle informazioni diffuse dal professionista, essendo suscettibili di investire una vastissima platea di consumatori, non tutti necessariamente a conoscenza del fenomeno delle false recensioni e, quindi, non tutti in grado di orientare consapevolmente le proprie scelte di consumo dinanzi ad un quadro informativo alterato.

Del resto, l"assertività delle comunicazioni commerciali dell'operatore rende impossibile una diversa decodificazione del messaggio da parte dei consumatori, i quali, dinanzi agli slogan utilizzati (alcuni dei quali presenti già sulla homepage del sito internet, quindi in occasione del primo contatto che si instaura tra i consumatori e TripAdvisor), non possono che ritenere attendibili le recensioni pubblicate sul database, del cui contenuto informativo e della cui veridicità non hanno ragione di dubitare.

Inoltre, quanto al modello imprenditoriale di TripAdvisor ed i rapporti con i partner commerciali, è emerso che la presentazione del sito internet www.tripadvisor.it avviene mediante asserzioni del tipo: "il sito di viaggi più grande del mondo, nato per aiutare i viaggiatori a pianificare la vacanza perfetta. TripAdvisor offre consigli di viaggio affidabili, pubblicati da veri viaggiatori e un"ampia serie di funzionalità di ricerca informazioni, con collegamenti diretti agli strumenti di prenotazione".

Sul proprio sito internet, inoltre, TripAdvisor dichiara di essere la più grande community di viaggiatori del mondo, con quasi 260 milioni di visitatori unici ogni mese e più di 150 milioni di recensioni e opinioni relative a oltre 4 milioni di strutture, ristoranti e attrazioni, nonché di essere "il sito web di viaggi e la guida per i viaggi online più grande del mondo. I nostri siti operano in 34 Paesi e in 21 lingue in tutto il mondo. Su TripAdvisor si possono reperire informazioni, consigli e opinioni spassionate da chi ha viaggiato davvero".

Nel corso del procedimento TripAdvisor ha affermato di essere "un sito di recensioni online tramite il quale gli utenti possono pubblicare recensioni su hotel, ristoranti e altri luoghi di interesse turistico".

TripAdvisor mette a disposizione dei consumatori una banca dati contenente informazioni turistiche relative a strutture di tipo alberghiero, ristorativo, nonché a quelle ricomprese nella categoria delle "attrazioni turistiche".

Peraltro è importante sottolineare che i profili delle strutture presenti in tale banca dati contengono non soltanto le recensioni degli "utenti" registrati, ma anche informazioni aziendali, più o meno dettagliate a seconda che sia stato attivato o meno un cd "profilo aziendale" a pagamento.

TripAdvisor adotta, difatti, un modello imprenditoriale nel quale parte dell"attività commerciale consiste nella vendita di spazi pubblicitari all"interno del proprio sito internet.

Le relazioni commerciali che sorgono in questo modo sono regolate da accordi pubblicitari che prevedono forme di remunerazione, e, riguardo a tale profilo, l'operatore ha espressamente affermato che la principale fonte di guadagno della sua attività commerciale è costituita dalle entrate generate dai contratti pubblicitari. TripAdvisor, in particolare, in forza dei predetti contratti applica un prezzo ai propri partner commerciali (i.e. agli "inserzionisti"), il cui ammontare risulta direttamente relazionato con il volume di click generato dai visitatori sui link pubblicitari presenti nel sito.

La seconda principale fonte di guadagno è costituita dalla vendita di spazi pubblicitari. TripAdvisor presenta, dunque, i profili aziendali come un potente strumento di marketing per hotel, che consentono di migliorare la visibilità e incrementare le prenotazioni.

In base a tutte le suddette considerazioni, le condotte contestate a TripAdvisor, con riferimento alla diffusione delle informazioni relative al carattere autentico, veritiero e genuino delle recensioni pubblicate sul proprio sito, sono da considerarsi integranti gli estremi di una pratica commerciale scorretta, in violazione degli artt. 20, 21 e 22 cod. cons.

Ciò in quanto idonee ad indurre in errore, in ordine alla natura e alle caratteristiche principali del prodotto e ad alterarne il comportamento economico, una vasta platea di consumatori, che affidano le proprie determinazioni economiche ad un sito comparatore basato su giudizi asseritamente veridici, genuini e autentici sulle strutture turistiche ricercate, in presenza di un apparato sistemico di controllo, gestito dal professionista, inefficace a soddisfare le aspettative dei consumatori, formatesi proprio sulla base dei claim pubblicati sul sito www.TripAdvisor.it.

L'assunto in base al quale TripAdvisor, agendo nel quadro della sua peculiare attività commerciale, è qualificabile come professionista, ai sensi dell"art. 18 lettera b) cod. cons. (e perciò, in quanto tale, realizza la pratica commerciale in esame, idonea ad influenzare le determinazioni di un"ampia platea di consumatori) è stato contestato dalla difesa dell'operatore, che ha sostenuto di doversi qualificare piuttosto come hosting provider (ai sensi del d. lgs. n. 70/2003, attuativo della cd. direttiva sul commercio elettronico, dir. 2000/31/CE), con la conseguenza che non dovrebbe esser ritenuto responsabile delle recensioni rilasciate dagli utenti sul proprio sito, e che i controlli effettuati sarebbero stati decisi su base volontaria, esclusivamente per eliminare i contenuti in grado di minare la propria reputazione.

Ma secondo l'Antitrust "la presunta qualifica di hosting provider che il professionista si attribuisce per escludere la propria responsabilità in merito alle condotte contestate e per valorizzare la volontarietà dei controlli effettuati appare inconferente", posto che non si limita alla memorizzazione di informazioni, ma, a causa del modello di business sviluppato, svolge anche e soprattutto un"attività di classificazione e sistematizzazione delle informazioni.  Viene reso ai consumatori un servizio consistente nella messa a disposizione di informazioni turistiche, mediante un database di strutture recettive consultabili gratuitamente dagli utenti attraverso diversi criteri di ricerca, ed a fronte di una remunerazione che è costituita dalla stipula di accordi per la vendita di spazi pubblicitari agli inserzionisti e dalla sottoscrizione di contratti per l"attivazione di profili business.

Rilievo ulteriore: quello relativo alla contrarietà alla diligenza professionale.

Nel caso di specie non si è ritenuto sussistente da parte del professionista quel normale grado di attenzione che ragionevolmente ci si può attendere, avuto riguardo alle qualità e alle caratteristiche dell"attività svolta.

La contrarietà alla diligenza professionale è stata riscontrata, infatti, soprattutto nel fatto che il professionista, pur consapevole del funzionamento del proprio sistema di controllo delle recensioni e dei suoi limiti intrinseci, alla luce della scelta fatta a monte rispetto al tipo di modello di business adottato, è venuto meno all"obbligo di mettere a disposizione dei consumatori, fin dal primo contatto, un quadro informativo chiaro, esaustivo e veritiero in relazione alla promozione di servizi sottesa alle condotte contestate.

E, dunque, la pratica in esame è risultata palesemente in contrasto con gli obblighi di diligenza professionale imposti dal codice del consumo, all'art. 20 comma 2, ad ogni operatore economico in relazione alle modalità di esercizio o di promozione della propria attività commerciale nei confronti dei consumatori. Il rispetto di tali obblighi assume rilevanza ancora maggiore nel caso di servizi fruibili online, in ragione dell"amplissima platea di consumatori potenzialmente coinvolti.

Con riferimento alla quantificazione della sanzione, secondo quanto disposto dall"art. 27 comma 9 cod. cons. "con il provvedimento che vieta la pratica commerciale scorretta, l"Autorità dispone l"applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000 a 5.000.000 euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione".

In ordine alla determinazione del quantum della sanzione, si è avuto riguardo, altresì, ai criteri individuati dall"art. 11 della legge n. 689/81, in quanto applicabili in virtù del richiamo previsto all"art. 27 comma 13 cod. cons., ossia, in particolare: la gravità della violazione, l"opera svolta dall"impresa per eliminare o attenuare l"infrazione, la personalità dell"agente, nonché le condizioni economiche dell"impresa stessa.

Con riguardo alla gravità della violazione delle condotte censurate, si è tenuto conto sia dell"importanza di TripAdvisor, che costituisce uno dei principali operatori mondiali del mercato delle recensioni online, sia dell"estrema diffusività della pratica e della sua idoneità, anche in ragione del mezzo di comunicazione utilizzato, a raggiungere una quota molto ampia di consumatori.

Per quanto riguarda la durata della violazione, è risultato ex actis che la pratica commerciale è stata posta in essere in via continuativa almeno dal 2011 ed è attualmente in corso.

Sulla base di tali elementi, l"importo della sanzione amministrativa pecuniaria applicabile a TripAdvisor LLC e TripAdvisor Italy S.r.l. è stato determinato nella misura di 500.000 € (cinquecentomila euro).

Sulla base delle considerazioni suesposte ed in conformità al parere dell"Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, è stato, pertanto, ritenuto che la pratica commerciale in esame, posta in essere da TripAdvisor LLC e TripAdvisor Italy S.r.l., risulta scorretta ai sensi degli artt. 20, 21 e 22 cod. cons., in quanto contraria alla diligenza professionale, nonchè in quanto idonea (mediante la diffusione di informazioni ingannevoli sulle fonti delle recensioni pubblicate sul sito internet www.tripdvisor.it, in virtù della inidoneità degli strumenti e delle procedure adottate dall'operatore per contrastare il fenomeno delle false recensioni) a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio in relazione ai servizi promossi dal professionista.

L'Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato, di conseguenza, oltre ad irrogare a TripAdvisor LLC ed a TripAdvisor Italy S.r.l., in solido, la sanzione amministrativa pecuniaria di 500.000 € (cinquecentomila euro), da corrispondersi entro il termine di 30 giorni dalla notificazione del provvedimento, ha vietato la diffusione o continuazione della pratica commerciale scorretta ancora in corso, disponendo, altresì, che i professionisti comunichino all"Autorità, entro il termine di 90 giorni dalla notifica del provvedimento, le iniziative assunte in ottemperanza alla diffida, idonee a rimuovere l'ingannevolezza delle informazioni, divulgate mediante il sito, con le quali vengono enfatizzate la veridicità e l'affidabilità delle recensioni dei consumatori.



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